Lénárd András, a sörgyár tulajdonosa után a sör rajongói is rászálltak a Transindex szerzőjére. Hogyan vezethet egy vállalat reklámjáról szóló kritika a szerző személyére irányuló gyűlölethullámhoz?

A Tiltott Csíki Sör női alkalmazottaival készített népszerűsítő videót tett közzé közösségi oldalán. A Don’t rush-kihívás mintájára összeállított anyagot a Transindex és a Nőileg szerzői is kifogásolták, és bár a két felület hasonló véleményen van, a sörgyár tulajdonosa, Lénárd András csak a Transindex véleménycikkére reagált.

Miért nem tekinthetjük pusztán ízlésbelinek a megfogalmazott nézetkülönbségeket? Miért nem értik egymást a megszólaló felek? Hogyan vált ki egy vállalat reklámjáról szóló kritika a szerző személyére irányuló gyűlölethullámot? És ennek milyen társadalmi vetületei vannak?

Etnópornó vs. kacérkodás – mi áll a sörreklámról szóló cikkben?

Juhász-Boylan Kincső cikkének címét (Székelyruhás nőket vetkőztető “etnopornóval” érte el marketingje mélypontját a Csíki Sör) lehet túlzónak tekinteni az etnopornó kifejezés használatában. Maga a szerző is megállapítja, tényszerűen nem pornográf tartalomról van szó.

A kezdő felütés erős állítás, melyet a cikk lépésről-lépésre megvizsgál, így épül fel a kritika érvelési stratégiája. Ezt követve juthat(na) el az olvasó addig a pontig, amikor világossá válik, hogy milyen értelemben fogalmaz a cikk a női test kiárusításáról:

„Egy cég nyilvános oldalára kiposztolva, egy sörmárkát reklámozva ez az intézmény alkalmazottainak nyilvános lefokozása és kiárusítása. Ergo: azt üzeni, hogy elláthatnak bármilyen funkciót, bármilyen jók is a vállalatnál, végső soron ők “csak” nők, akik a karanténban nem tudják teljesíteni szexuális és alárendelt társadalmi szerepüket.”

Székelyruhás nőket vetkőztető "etnopornóval" érte el marketingje...

Székelyruhás nőket vetkőztető "etnopornóval" érte el marketingje mélypontját a Csíki Sör Az ember azt gondolná, hogy, bár kijárási tilalom idején ijesztően megnő a családon belüli erőszak eseteinek a száma , legalább a munkahelyi zaklatások számarányosan csökkenni fognak.

A vállalat igazgatója viszont nem arra válaszol, hogy sok követőjük, de a Nőileg szerzője is, problémásnak látja a nemzeti ruhában iszogató, majd „kacérkodó”(Lénárd szóhasználata), női alkalmazottakat bemutató reklámot, hanem egyes-egyedül Juhász-Boylant (és a Transindexet) szólítja meg, sőt teszi felelőssé az alkalmazottakat érő kritikák miatt.

Lénárd a véleményanyag helyett azt minősítgeti, hogy a szerző milyen fotókat osztott meg közösségi oldalán, és mennyire „pornós” ő maga. A vállalat több száz szimpatizánsa elfogadja a tulajdonos értelmezését, és féktelen haragjuk a szerző személyére irányul.

Mi ez a pajtizás: Lénárd válaszol Kincsőnek?

A véleményanyag egy nyilvános, kereskedelmi célú videót értelmezett, erre a manufaktúra tulajdonosa a szerző fotóit nézegeti, és azon mélázik, tudja-e, mi az a pornó:

„Nem tudom, hogy a cikk szerzője látott-e még pornót, de az, hogy az én kolléganőimet pornósoknak nevezi.. azt kell, hogy mondjam, Juhász-Boylan Kincső, hogy szégyelld magad. Te próbáltad elvinni a cikket egy feminista irányba, hogy mi a Csíki Sörnél kihasználjuk a nőket. Nem használjuk ki a nőket. (...) Most hogy így ránéztem az oldaladra, nagyon sok ilyen pornósabb képet látok ott, mondjuk inkább csak lányokkal vagy, de úgy gondolom, hogy amit a lányok csináltak az általunk mutatott videóban, az sokkal kevesebb, mint amit én látok a te oldaladon”

– érvel Lénárd videójuk ártatlansága mellett, egyben hergeli a rajongói táborát.

A videót eredeti megosztása alatt is kritikák özöne érte. Az Igazi Csíki Sör tulajdonosa a balhét mégis egyetlen újságíró nyakába varrná, magát pedig alkalmazottai hősies megmentőjeként tünteti fel: támadás érte a cég munkatársait.

„Fiatal nők, feleségek, családanyák, nehezen dolgozó emberek, pornósoknak nevezte egy romániai magyar portál. Etnopornónak hívta azt, ami nem más, mint egy ártatlan videó, ahol a lányok otthonukban sört isznak, bájoskodnak, kacérkodnak.”

A manufaktúra tulajdonosának válasza tömören: nem a vállalat hozta kényelmetlen helyzetbe az alkalmazottait, ők csupán némi humort kerestek. Egyáltalán nincs vetkőzés a videóban, az alkalmazottak önként vettek részt a reklámban, rágalom, amit az újságíró állít.

Mit akar megérteni az olvasó

Az olvasás kérdésével el is érkeztünk a nyelvi és társadalmi szakadék problémájához: a Transindex szerzőjének írását többen félreértelmezik, ahogyan ezt maga Lénárd is teszi. Megállnak az idézőjelben használt „etnopornó” kifejezésnél, addig nagyon kevesen jutnak el, amit a cikk a vállalat munkatársait kompromittáló szerepeltetéséről állít.

Abban, hogy a kritika lényegi állításának megértésééig eljussanak a felháborodók, nem csupán olvasási rutinjuk (bár helyesírási kompetenciájuk erre is utal) vagy szociális érzékenységük (hiánya) akadályozza meg őket, hanem a társadalmi szerepekről, a kizsákmányolásról (meg nem) alkotott véleményük.

Juhász-Boylan azt írja, etikai problémát érzékel, mert a videóban szereplők nem cselekvők, hanem elszenvedők, akik a vállalat érdekeinek vannak alárendelve. Hiába önkéntes a szereplésük, hiába állítja bárki, hogy családias a vállatban a hangulat. A munkaadó és az alkalmazotti viszony soha nem egyenrangú, a munkavállalók akkor is kiszolgáltatottak, ha maguk ezt nem így érzékelik.

Lénárd és sokak, akik vele szimpatizálnak, nemzeti ruhában táncoló (mozgó) nőket, a vállalat kedves munkatársait látják. Sokan úgy érzik, a sörmárka fogyasztása egy családdá teszi őket, így személyes sértésként élik meg a vállalkozást érő kritikát.

Erről tanúskodnak a manufaktúrát védelmező hozzászólások a Csíki Sör oldalán, és a személyre irányuló gyalázkodások a szerző oldalán. Ezek az emberek azért nem értik a reklám kritikáját, mert számukra egyszerűen nem értelmezhető a cikk két lényegi vonatkozása:

  • Az alkalmazottak és munkaadó közötti gazdasági viszony helyett családról, közösségi összetartásról fantáziálnak, a sör minőségét dicsérik. Aki mást állít, az személyes ellenségé válik.
  • Számukra a női test ki- és felhasználása is csupán szélsőséges esetben ‒ mint emberkereskedelem, prostitúció, pornográfia ‒ bír jelentőséggel. Ha bír egyáltalán, erről talán már csak én fantáziálok.

Az, hogy a reklám éppen a női testiséggel éri el a hatását, jól látszik sok elismerő kommentből is, amelyek egyenesen a cégnél alkalmazott nőkre irányuló, szexuális tartalmú utalások:

„‒ Lefekvés előtt kötelezővé teszem! ‒ Mit is? A sört, valamelyik kisasszonyt vagy mind a kettőt? ” „...csak egy helyes erdélyi feleséget kérnék, a többit megvesszük”, „Nekem is az kéne. Egy pirospozsgás arcú, hegyi levegőn nevelkedett egészséges szép menyecske, aki tud főzni és bírja a 'strapát'!”, „Tetszik. És várjuk a reklám folytatását, hölgyek.-:)”, „mikor lesz fenn a teljes verzió pornhubon? elég jó teaser lett”, „Hány láda sört kell rendelni hogy ezek a lányok hozzák házhoz?”, „Nem unatkoznak ott a legenyek, az mar biztos.”, „A Csiki sör: - kibontja a hajad, - kisminkel, - levetkoztet”, (a férfiak) figyelik a történéseket és várják, hogy mit is villantanak a menyecskék, hogy tudjanak lépni/megfelelően reagálni! ”. randin meghívod a csajt egy csikire, aztán egy korty után vetkőzik”.

A tét nem (csak) a reklámban szereplők megítélése

A reklámot kedvelők vagy legalább elismerők (rossz reklám is reklám) nem érzékelik, hogy egyébről van szó, mint a felvételen szereplő nők kedvességéről, kellemes megjelenéséről, elismeréséről vagy ellenkezőleg: megalázásáról, kompromittálásáról.

Persze az sem 21. századi üzenet, hogy az alkoholtól lazulnak és vetkőznek az unatkozó nők, de a reklám igazi problémája, hogy a vállalat saját alkalmazottait használja fel.

Ilyenként nem csak a videóban szereplők megítélése a tét, hanem annak a társadalmi helyzetnek a megértése, amelyben a nők elsődleges értéke tudásuk, szakértelmük, humoruk stb. helyett a szexualitásuk.

A kialakuló többszintű konfliktus lenyomata az online tartalmak komment-szekcióiban követhető:

– a megosztó reklám, a női alkalmazottak szereplése és a közösségi reakciók szintjén;

– a videóról készült kritika, illetve az erre válaszként érkező felvétel szintjén;

– végül a konfliktus közösségi, társadalmi jelentőségének szintjén.

A reklámra adott reakciókat tekintve szembetűnően megosztó a nemzeti viselet felhasználása, illetve a női szerepekhez kötődő sztereotípiák ütköztetése: „ilyen belevalóak a székely menyecskék” vs. „a székely lányok ilyet aztán nem csinálnak”.

A reklámot érő kritikára adott vállalatvezetői válasz, azon túl, hogy személyre irányuló gyűlöletkeltés, az újságírói véleményformálás terét is tematizálja (egészen pontosan megsérti, fenyegeti).

A márka kedvelőiben pedig a branddel való szimpatizálás, elfogultság sokak esetében a kritika lehetőségét is kizárja. Sőt sokan odáig merészkednek, hogy az újságírót közösségi oldalán nyilvánosan, és magánüzenetekben zaklatják.

A szakadék az egymásnak feszülő vélemények, néhol tartalmatlan gyűlölködés között, úgy tűnik, nyelvileg is alig-alig áthidalható. Hiába a reklámvideó alatti kritikák, ha a tulajdonos nem vesz róluk tudomást; hiába a sajtóvisszhang, ha azt szándékosan ferdítve értelmezik; és hiába a tulajdonos válasza, ha párbeszéd helyett a cikk írójának személye ellen indít támadást és okoz minősíthetetlen gyűlölködést.

Véleményanyagtól a lejárató kampányig

A Transindex szerzőjét a személyes szférájában, múltjában való turkálással igyekszik nevetségessé tenni a vállalat tulajdonosa. Megszégyenítené, megfélemlítené és elhallgattatná azokat is, akik hozzá hasonlóan problémásnak látják a reklám tartalmát.

A cégtulajdonos stratégiája fogyasztói körében célba ért, hiszen a rajongói tábor egyből hangot adott támogatásának. Ami rettenetesen aggasztó, hogy a személyes hangvételű lejáratást is folytatják a cikk szerzőjével szemben, miközben a cikkének tartalmát már teljes homály fedi.

A kommentelők elfogadják Lénárd értelmezését, azaz, hogy a portál „pornósnak” nevezte a női alkalmazottakat. A kommentek azon a szálon futnak tovább, amit szintén Lénárd indít el, hogy a szerző képei „pornósabbak”.

„Hofi jutott eszembe Ő természetesen másra mondta a következő mondatot, de üzenném a cikk írójának hogy aki ebben (etno) pornót lát annak "Én megfizetem csak valaki feküdjön már le vele!"” – írja az egyik kommentelő, aki miután kifejti, hogy maga is ártalmatlannak találja a reklámot, lelkesen kapcsolódik be a lejárató kampányba.

A kampány odáig fajult, hogy némelyek a szerző halálát kívánják – ezt leírni is rettenetes. Az elfogult harag és gyűlölet nemcsak a szerzőt érte utol, hanem azokat az embereket is, akik megosztják Juhász-Boylan írását, tehát egyetértenek vele.

Konstruktív társadalmi vita helyett így gyűrűzik tovább a reklámvideó okozta feszültség megbélyegző, gyalázkodó kommentharcba, amelyben az újságírói véleményalkotást, az alátámasztott érvelést, a sajtó szabadságát egy korty sörért hajítjuk a sutba.

„De ha sutba, akkor górjuk. Úgy górjuk a sutba, hogy csak úgy nyekken. A nyekken maradhat.”